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股市杠杆公司对于价格敏感型客户来说可能会产生替代作用

6月30日，我们有幸邀请到深圳和创元科技和序研科技的合伙人韩冬女士来到直播间跟大家做一些分享和交流。韩冬女士是深圳市序研科技有限公司总经理、深圳市和创元科技有限公司副总经理、前复星消费领域高级投资经理、前四大会计师事务所-安永深圳、安永纽约高级审计师。

问题1：跨界来到美业或者说半路出家到美业，为什么看中这条赛道？

我在来美业之前是一个金融人，一毕业就在四大会计师事务所之一的安永做审计，考下了号称是最难考的CPA，也在美国安永交换过一年，后来去了复星旗下的投资机构做消费领域的一级市场投资。

2016年的时候，因为家族和创业公司的关系，有幸踏入了美业。当时毅然转行有几点原因。

第一，美业是一个快速增长的行业；

第二，当时的美业竞争强度不算大；

第三，利润率相对于传统行业更高。

综合考虑下，就回到了和创元去做仪器板块的市场工作。

问题2：很多人选择进入美业，都认为美业很暴利，但是在我看来美业现在活得很艰难。从疫情开始，无论是逛美博会的人数，还是说每年的美业门店倒闭率都很恐怖，甚至有些年达到80%，你当时是基于对美业的怎样的观察，认为来到这个行业可能还有很大的发展机会？

正如我刚刚所说的利润回报、竞争强度、发展趋势三个原因，其实背后还有一个原因——是我们集团公司做韩国进口生意到现在为止大概有30多年历史了，所以我们早在2012年的时候就已经看中了美容仪器市场，韩国的仪器市场发展比较早、也比较快，整体渗透率相当高。所以2012年的时候，我们就已经在试探和摸索这块业务。16年的时候，整体美业市场已经比较成熟了，机会已经很大了。而传统的电子元器件的国产替代已经走的非常靠前，韩国产品在性价比方面可能就没有优势了，集团也需要寻找第二增长曲线，我觉得还是可以有所作为的。

问题3：您怎么看美业现在的整体发展趋势？

其实入行被问最多的两个问题：第一是您刚刚问的为什么进入美业，第二是美业是不是很暴利？暴利在每一个行业都是阶段性的，没有一个行业（除了垄断行业），是可以维持长久暴利。美业确实有过一个发展的红利期，大家日子都过得比较好，尤其是对于生美来说，有几年确实过得很滋润。但代价可能是透支了客户信任或客户长期消费的潜力，大家都觉得美业这几年日子没那么好过了。大趋势方面，我觉得首先肯定是合规化，合规化是一个大趋势，不做好这个准备我觉得就可以选择退出市场了；机构形态方面，我觉得可能是两个方向：一是小而美，做差异化；你的机构要么就做得很精、很有特色，要么你有自己的粉丝客群，有很好的私域运营能力。二是连锁化经营，规模取胜。

问题4：近年来美业的倒闭潮，您认为难做的本质是市场在萎缩，还是行业在洗牌？

前段时间京东进入外卖行业的时候，我有思考过这个问题。就像刚刚我讲的，首先我们生美进入门槛比较低，所以没有平台前，我们街铺的数量是固定的，商圈的数量是固定的，我们的服务点位是固定的，市场是一个相对均衡的状态。

但是有了平台之后，就导致服务的点位是无序增长的，供给的数量太多了，就开始蚕食商圈和社区店的生存环境。所以，我觉得目前的状况，一是跟消费整体的趋势有关，另一方面是跟供给过剩。平台催生了供给过剩，再加上前几年整个消费市场比较景气，涌进来过多的供给导致现在消费一下子萎缩了，增量少了，所有人都感觉很痛苦、吃不饱。

问题5：我看到美业最近发生了一些大事件，比如某大牌的直播间里面开始卖家居水光，它究竟对医美行业或者对民众消费生美会产生什么样的影响？

我入行以来一直在思考一个问题：就是生美的存在到底是不是一个必要性的问题。

比如欧美发达国家市场的生美体量都很小，它的人工成本很高，大部分人没有能力负担这类高端服务，因而生美基本上已经消失了。

但我国因为人口红利还在，短期内生美还是一个不错的市场。

居家水光对生美或医美的冲击我觉得并不大，对于价格敏感型客户来说可能会产生替代作用，但选择居家水光的客户未必是我们医美或者生美的优质客户，食之无味，弃之可惜。问题在于目前大家都吃不饱，这种鸡肋也都很想要，所以触碰到了大家敏感的神经。

问题6：现在美容设备买回去吃灰是最大的痛点，你是怎么看待这件事的？

我认识的很多女性朋友家里的美容仪买回去都没用几次，这个非常普遍。我自己也买过一些，真的很难坚持。其实这个就和坚持每天运动是一个道理，很难持之以恒地自律去做。因为无论是健身也好，还是家居美容仪也好，都没有办法一次见到很明显的效果，短期的激励很小，又要付出一定辛苦的时候，你就很难坚持。这就又回到了生美的必要性上来，高端客户还是需要优质的生美服务的。

问题7：是不是很多人认为美容应该服务更多一点？

对，它是一个兼具效果交付又包含了体验感的综合服务体验。所以现在很多人都在讲，医美要向生美学体验，生美要向医美学交付。能同时做好这两样的机构相对来说现在活得还是比较滋润的。很多在行情好的时候进场的机构，本身能力不够扎实，客群也不扎实的情况下，服务和效果交付都没打磨出来，现在就会活得很痛苦。

问题8：和创元曾经在行业做过一个非常成功的产品，可以给大家透露一下吗？当时决定做序研的初衷是什么？

当时7D在市场上还是有不错的口碑的，也是我们不断打磨细节打磨市场的结果。

决定做自有品牌主要是两方面的考虑吧。首先我们做了30年代理的生意，会有一个非常大的困境——就是进退两难：如果你做的不好，就会很快被筛选掉；如果你做得太好，品牌就很想进来。其实无论是在哪个行业，这种案例屡见不鲜。所以代理商固有的焦虑我们也都有。

第二是整个生美赛道没有一个拿出去大家都认可的各方面都不错的国内品牌。我们觉得这是一个市场空白，而我们又有过去做了七八年市场的积累。所以基于这种考虑觉得既然品牌有空缺，然后又有渠道积累，同时，我们在代理过程中发现韩国仪器还是以欧美客户的需求为主，在我们做本土化的落地中发现即便不适合中国市场，但又没有办法去改变，所以我们觉得需求摆在这里，那就是一个市场机会。

问题9：做新品牌过程中踩过坑吗？

做代理，讲究的是渠道跟服务能力；做品牌，讲究的是供应链能力和研发能力。我们代理出身，所以在整个研发跟供应链的过程中还是走过不少的弯路。就拿个最简单的例子，比如说我们手柄上有条管子是用食品级的硅胶去做，出来颜色觉得不是很满意，就报废了一整批，然后又重新做了一批。回头看，那点微小的色泽的差别，可能终端用户不两个对比在一起很难分辨出，大部分客户压根也不会知道这种区别，但我们在开发过程中，就是死磕吧，不太愿意为了成本妥协，所以整个研发过程中还是花了很多心思，尽量以一个用户视角去考虑，做了很多笨功夫。

问题10：你们品牌的定位是什么？你觉得你们的定位符合目前市场的需求吗？

我们的愿望是比较大吧，可能还是想做国产美容院线仪器大家都比较认可的品牌。我们长远的期望，就是在国货品牌中能有个一席之地。因为整个生美和医美其实还是进口垄断的格局，大家对进口品和对国产品的一瞬间的认知都会有一个明显的梯度。但无论是之前的手机，或者现在的汽车，我们国产替代的这条路走得还是蛮顺畅的。美业相对来说肯定是落后大消费产业5-10年的，所以我们希望全情投入在这个国产替代的潮流中，最后能占有一席之地，这是我们开始最朴素的一个愿望。

问题11：你们的产品对标是海菲秀吗？

清洁是整个美业最大的一个品类，我们觉得以这个品类作为起步可能是一个比较好的选择。我们也研究了市面上很多的竞品，海菲秀作为这个品类的鼻祖和标杆，拥有很强的品牌效应，肯定也是我们的核心对标。

但价效比是年轻客户目前非常看重的东西，对进口品牌也逐渐祛魅，并不觉得国产就一定差，进口就一定好。基于以上两点，我们做这个品首先是清洁为主打的功效。但光清洁我们觉得还不够，做完清洁其实才是你护肤流程的开始，所以我们是做了一个双技术的搭配，就是做完这个漩涡清洁之后还会有一个无针水光的功能，通过一清一补去达到更好的协同效应。另外一方面，我们从包材的规格上面去做了一些开创性的设计，就是我们采用的是一客一用的形式。我们传统的清洁仪器都是通过大管的精华去做整个客户的护理，会有一些比如说操作标准化不到位的问题、客户会觉得价值感不够、也有可能隐藏一些交叉污染的风险。我们就做了单客单支的设计，让客户一次给他用完，就相当于这里一共4支独立包装的产品，客户在一次完整的45分钟护理里面都会用完。

问题12：刚才韩总一直提到清洁效果，您觉得怎么跟消费者来描述他当场可见的效果，足以让他做了一次之后留下来，认可你？

我们应该是整个生美仪器行业里里第一个把仪器搬到第三方实验室做完整功效测试的。这一款仪器我们拿到广州花了差不多一周的时间做受试者的全流程测试，然后去观测做完之后会有哪些方面的改变。我们觉得与其用嘴去跟他讲，不如拿实打实的拿实验室功效测试报告给他看。

问题13：和创元曾靠代理韩系品牌，突然转型自研是否因代理模式利润见底？

我们其实两条模式是在并行的，并不是说我们做了自己的品牌就放弃了代理，代理还在做因为渠道需求还在，而且每个企业都要寻找自己的第二增长曲线。代理依旧是我们的主营业务，自有品牌相当于我们试水的新业务，看能不能跑出一个好的结果。

问题14：有粉丝问，您怎么看渠道利益和消费者要的价格透明的矛盾？

我觉得还是需要我们整个行业的人去共同努力做好消费者教育。因为消费者很喜欢用成本、用你的毛利率来衡量你是不是暴利，这个在整个快销领域是成立的。因为它的规模已经很大了，渠道成本已经被压得很低，所以毛利决定你到底赚多少钱。但对于整个大美业来说，我们的渠道费用、销售费用、固定费用都很高，如果要求我们用快消品的毛利去做，那美业没有人可以提供这个服务。快消品有规模、有刚需、有复购，而消费者一个月能踏进多少次美容院？所以说用暴利去衡量美业其实是不恰当的。

行业前二十年飞速发展是透支了一部分消费者的信任，导致现在要扭转大家的观念需要时间，需要很多价值观很好的美业人共同努力，一方面是要消费者重获对这个美业的信任，另外一方面要求我们有更强的品牌力，就像没有人会用毛利率去衡量奢侈品品牌，只能说任重而道远。

问题15：那你们产品现在布局是怎样的，推出了几款产品？

我们现在的产品管线，首先第一大需求就是清洁补水，所以我们有3Q小芯肌。然后我们第二个管线主要是做美白嫩肤，第三个是作用于肌肉层的护理，做肌肉抗衰老。都是设备加产品模式，有非常好的协同作用，也更适合在生美机构去落地。

问题16：仪器加产品操作和手法加产品操作这两者有什么区别，哪个市场更大一点？

现在的消费者去美容院消费化妆品类项目的意愿越来越低，如果只有产品，她会觉得第一能不能有效果，第二我在家做是不是也一样。所以我们觉得产品要配合仪器去给消费者更好的效果、更好的体验感。

除非是大牌产品，否则很难说服消费者，纯产品它的价值很难塑造出来。大牌品虽然销售成本低，但是利润空间也相应的低。另外一点，纯产品其实有一个很大的问题是在服务标准化上面，需要依赖美容师的手法，客人的满意度肯定是不一样的。但是我们如果把仪器加进来，差异度就不会那么高。仪器操作的流程的上更容易标准化，能量要设几档，产品用量多少，分几步完成都有标准流程，不会有很大差异。

问题17：今年我突然发现所有美容院的产品和设备基本上都跟AI去挂钩，然后包括整个报告解读、方案的出具全部都AI ，你们的产品有没有考虑过跟AI有什么结合呢？

我对AI在美业这方面的应用是持一个相对来说观望的态度，因为我觉得AI最大的价值是把我们从重复的工作中解放出来。比如说有些推AI咨询、AI客服，如果你的接客量没有那么大，你上一个AI系统就没有必要。同时，我觉得看价格。现在整个AI在我们美业的产品相对来说定价还是比较高的，所以这时候就要考虑这个东西到底有没有用。譬如AI按摩机器人可以解放美容师，我觉得是一个机会。

问题18：现在大家的销售开拓渠道的成本非常高，但实际客户复购率低。序研产品它究竟在机构里怎么搭，美容院常见的哪些品质能搭？

在我们设计的时候，其实有充分考虑店家的需求。目前每家门店囤的仪器数量都很多，我们在品项搭配的时候就会考虑跟其他品项的联合的逻辑。比如我什么样的皮肤类型，我要解决什么样的诉求，适合用什么仪器或项目去搭配。我们觉得整个美业发展的趋势就是方案化。你不是做单品，你要给客户一个解决方案。所以我们不光是卖仪器，也不是说随着仪器去卖产品。我们有一对一的培训老师去集中培训+长期跟进服务的形式，去了解店里的品项和你的定价结构、你的客群、你的核心诉求，然后给你做一套适合你们门店的方案，而不是说扔给你这个品就完了。

问题19：有听众在问序研的产品是自研还是ODM？研发费用高吗？

我们是全程自研，除了生产不在我们公司，其他所有从头到尾都是。研发费用还是蛮高的，我们当时拨了1,000个w的预算。从头做一个仪器需要很高的成本，比如说设计成本、开发成本、模具的成本。如果当时我们直接copy国外的品或ODM会很快，但是这种短线生意不是我们所追求的。我们觉得还是要用心去在消费者端口做一些产品的开发，在这个过程中也有找很多行业外的朋友来盲测，消费者其实即便不懂、不专业，但是对于整体的服务感受是有感知的，做完都会觉得好像有点意思，同时各方面觉得比较有新鲜感，然后专属一客一用的形式也能加强消费者的信任感。